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    醫藥營銷模式生變 藥企院內營銷難了!

2020-08-10

     如今,院內營銷越來越難,隨著醫?刭M、帶量采購等政策的推廣落地,醫藥銷售邏輯已經變化——一批藥企,醫藥營銷模式要變了。

 

  1、藥企營銷方式,要變了

 

  新時代背景下,醫藥銷售邏輯的變化已經不可避免,我們正從成熟的直營學術推廣模式、代理CSO模式,混合經營模式,渠道聯合推廣能力向新時代過渡——從以院內營銷為主的5.0時代過渡至商保作為輔助的院外營銷+院內營銷模式。

 

  某種程度上,如今院內的醫藥營銷已經越來越難,近期,已有多位醫藥代表被帶走調查。此外,中紀委、法制網雙雙刊登文章,強調“新一輪反腐風暴吹向醫療領域“,要“深挖徹查醫療腐敗。”

 

  在現行的醫療體制下,我國的公立醫院占據了全國藥品市場7成的份額,在藥品購銷中占據強勢地位,而隨著醫?刭M的加劇,來自醫院端的壓力會直接傳導至藥企,從而作用到作為個體的醫藥代表身上。

 

  對此,一位深耕商保多年的、不愿透露姓名的專業人士向賽柏藍表示:雖然如今的醫藥營銷模式還是以院內為主,但也因此暗藏危機——在全國集采的背景下,沒有創新藥,也不布局院外市場的企業,利潤空間會被壓縮,如果找不到新的利潤增長點,未來的處境會很危險。

 

  他進一步解釋,院外營銷要與商保相結合,同時輔以數字化技術,對患者做健康管理和疾病管理,從而提升用藥依從性。

 

  會議數據顯示,醫;鹂傮w收支暫時平衡,但未來壓力巨大,2018年基本醫保收入21090億元,增速17.6%,支出17608億元,增速22%;支出增速顯著高于收入增速。

 

  據了解,目前理想的衛生支出結構——WHO推薦的可以防止因病致貧的自付費用比例為20%,這意味著商保補充占比提升10個點左右,中國商業健康險市場未來的行業發展帶來巨大商機。

 

  在醫保資金吃緊的背景下,醫?刭M、帶量采購、重點監控使不少藥品在醫院內的營銷面臨壁壘,院內營銷越來越難,而商保成為支付的有益補充,這也因此成為了醫藥企業布局院外市場的渠道和機會。

 

  2、什么品種有機會?

 

  雖然商保提供了院外市場的報銷機會,但也不是所有品種都可以布局院外市場,獲得報銷。

 

  醫療咨詢公司Latitude Health 趙衡告訴賽柏藍:目前商業保險的邏輯還是跟著醫保策略走,單獨的目錄比較少——很多商保解決的是醫保報銷后患者自付的那一部分,因此,治療重特大疾病需要使用的一些費用較高、療效確切且無其他治療方案可替代的新特藥會比較有價值,因為其有單獨的目錄。

 

  此外,慢性病用藥也比較適合商保的模式,因為慢性病用藥有一定的持續性,患者要永遠服用。但大部分的慢性病用藥都在醫保里,商保相對于特藥的發揮空間會少一些,主要是保障患者自費部分。

 

  值得注意的是,趙衡表示,因為大部分商保都是住院險,只是住院用藥會比較受益——大部分商保不保障門診用藥,主要覆蓋大病用藥,這也是特藥更適合商保的原因。

 

  上述專業人士也提出相同的看法:目前有高價值、高附加值的創新藥會從商保受益,慢性病因為持續、可期、復購的特點,也可以由商保覆蓋。除此之外,被踢出醫保目錄的品種,甚至全國集采未中選的原研藥,都有可能納入商保的體系中來。

 

  “國家目前是兩條路,醫保體系就是;,覆蓋的也都是最基礎的藥,但特藥、創新藥和生物藥大部分就是商保要跟進,商保不能只跟著醫保報銷,這會違背國家政策的初衷——建立多層次的保險支付體系。”他坦言,“商保也是中高端醫療的保障,比如說全國集采的未中選原研藥,可能經濟發達地區的患者,經濟條件比較好,不想吃幾分錢的藥,想吃原研藥,那商保也可以覆蓋到它們。”

 

  因此,如果商保作為一種手段,部分解決了品種的自費問題,這也會促進藥品銷量的進一步增長。

 

  該人士解釋:一方面,藥險融合延長了患者用藥,比如服用一個療程送保額,再服用一個療程也接著送——有一種正向激勵;另一方面,其會慢慢組建一批保險經紀人,面對帶病群體和患者進行推廣,這也會推動藥品的銷售。

 

  3、已有藥企作出改變

 

  事實上,已有不少藥企布局商業保險,將商業保險與傳統醫藥行業進行融合。

 

  2019年7月,九州通成立上海好藥師珮文醫療科技服務有限公司,作為專業的保險TPA+PBM服務商,用互聯網技術為合作保險企業及用戶提供醫療、藥品、健康管理、理賠服務方面的產品設計及整體解決方案。

 

  2016年,萊美藥業發布公告稱,其擬以自有資金1.6億元人民幣與愛爾眼科控股股東愛爾醫療、電廣傳媒、永清環保、華測檢測、拓維信息共同參與設立愛爾保險,總注冊資本為10億元,其中愛爾醫療出資2億元,其余股東均出資1.6億元。

 

  2015年,天士力也與泰康人壽等合作成立總出資額達50億元的“天士力大健康產業基金”。

 

  當企業布局院外市場,涉足商業保險后,醫藥代表的推廣場景也隨之發生變化:從院內轉向院外,轉變策略,讓醫生引流患者,甚至由線下轉至線上互聯網醫院。

 

  這仍然需要時間,因為底層的數據仍然沒有打通,形成了信息孤島——醫院體系、醫保體系、衛健體系、體檢中心、社保的健康數據沒有互聯,但這些狀況正在逐漸改善。

 

  業內有觀點認為,商保目前對醫藥產業整體拉動力還不是很大,但對單一藥企、單一品種而言,卻開展了新的增量機會——藥企可以與商業險進行融合,從藥品銷售差價中購買保險品種,有條件送給患者,或者直接進入商業健康險公司的用藥目錄。

 

  “現在很多藥企的90%以上就是院內營銷,而藥企院內院外都要布局,兩手都要抓,商保就是最有效的結合點。”上述人士表示。

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